Publikana

Citra Di Dalam Lingkaran Maya 0

rating ► Amstrong Sembiring

Jumat, 5 Mar '10 16:59

Eksistensi manusia, di dalam wacana ekonomi-politik di dunia komoditi sebagai “ilustrasi” di dalam berbagai tayangan serta cetakan di media, telah mengangkat tiga hal. Piiliang mengemukakan bahwa hal pertama adalah ekonomi politik tubuh (political-economy of the body). Hal kedua adalah “ekonomi politik tanda”  (political economy of the sign). Hal ketiga adalah ekonomi politik hasrat (political economy of desire). Pertama, ”ekonomi politik tubuh” (political economy of the body) yaitu bagaimana tubuh digunakan dalam berbagai kerangka relasi sosial dan ekonomi, berdasarkan konstruksi sosial atau ”ideologi” tertentu. Persoalan politik tubuh berkait dengan eksistensi tubuh dalam kegiatan ekonomi-politik, dilihat dalam berbagai relasi sosial.

     Dalam ”ekonomi politik tanda (tubuh)” (political economy of signs) yaitu bagaimana tubuh diproduksi sebagai tanda-tanda di dalam sebuah sistem ekonomi pertandaan (sign system) masyarakat informasi yang membentuk citra, makna, dan identitas tubuh di dalamnya. Politik tanda berkaitan dengan eksistensi tubuh (pria atau wanita) yang dieksploitasi sebagai tanda atau komoditas tanda (sign commodity) dalam berbagai media.

      Demikian hal, ”ekonomi politik hasrat” (political economy of desire) yaitu bagaimana sistem ekonomi menjadi sebuah ruang berlangsungnya pelepasan hasrat dari berbagai kungkungan, dan penyalurannya lewat berbagai kegiatan ekonomi (produksi, distribusi, konsumsi).

    Sebagaimana dalam ekonomi-politik hasrat dikemukakan, sifat-sifat rasionalitas ekonomi dikendalikan oleh beberapa sifat irasionalitas hasrat atau keinginan libido (dalam bahasa Freud). Ketika kreativitas ekonomi dikuasai dorongan hasrat dan sensualitas, yang tercipta adalah sebuah ”budaya ekonomi”, yang dipenuhi berbagai strategi penciptaan ilusi sensualitas, sebagai cara untuk mendominasi selera (taste), aspirasi, dan keinginan masyarakat dieksploitasinya. Sensualitas dijadikan kendaraan ekonomi dalam rangka menciptakan keterpesonaan dan histeria massa (mass-hysteria) sebagai cara mempertahankan kedinamisan ekonomi.

       Akibatnya, apa yang beroperasi di balik aktivitas ekonomi adalah semacam ”teknokrasi sensualitas” (technocracy of sensuality) - didalamnya nilai-nilai budaya ekonomi ditopengi tanda-tanda sensualitas, yang menciptakan semacam ”erotisasi kebudayaan”. Berbagai bentuk khayalan lewat voyeurisme diciptakan, yang mengondisikan orang memuja ”citra tubuh”. 

Masyarakat Konsumer

    Dalam masyarakat konsumer, objek-objek konsumsi yang berupa komoditi tidak lagi sekedar memiliki manfaat (nilai guna) dan harga (nilai-tukar). Lebih dari itu, apa yang kita konsumsi kini melambangkan status, prestise, dan kehormatan (nilai-tanda dan nilai-simbol). Nilai-tanda dan nilai-simbol, yang berupa status, prestise, ekspresi gaya dan gaya hidup, kemewahan dan kehormatan, menjadi komoditas yang banyak dicari untuk meneguhkan identitas seseorang.

      Seorang eksekutif muda bisa jadi merasa wajib memakai pakaian bermerek, terutama saat ia bertemu klien-nya. Tidak cukup dengan itu, lobbying dilakukan di suatu café yang memiliki nuansa mewah dan pilihan menu yang elit. Bagi eksekutif muda tadi, penampilan yang bonafid akan dapat memperlancar lobbying, setidaknya akan mampu menyampaikan pesan pada klien bahwa ia adalah orang yang “pantas” dan representatif. Perempuan yang bertubuh langsing dan cantik dinilai lebih meyakinkan di dalam mempresentasikan suatu proyek kecantikan, misalnya. Kebutuhan akan penampilan representatif inilah yang pada gilirannya menjadi lahan basah bagi para kapitalis.

      Komoditi diperjualbelikan karena makna yang ditanamkan di dalamnya, bukan karena manfaat atau kegunaannya. Aktivitas konsumsi pada dasarnya dilakukan karena alasan simbolis: kehormatan, status dan prestise. Objek komoditi dibeli karena makna simbolik yang ada di dalamnya, dan bukan karena harga atau manfaatnya. Pemuasan terhadap kebutuhan-kebutuhan semu tersebut mungkin membahagiakan masing-masing pribadi.

      Tetapi menurut Marcuse kebahagiaan itu pun adalah sesuatu yang semu dan tidak boleh dipertahankan karena menghambat perkembangan kemampuan pribadi untuk mengenali kekurangan masyarakat sebagai keseluruhan dan menghambat pula usaha untuk mengatasi kekurangan tersebut.

Kebutuhan Maya

    Dalam memenuhi kebutuhan semu biasanya orang tidak tahu mengapa ia membutuhkannya. Dorongan untuk membeli dan menggunakannya tidak sungguh-sungguh timbul dari dalam dirinya sendiri, melainkan hanya sekedar melihat orang lain berbuat begitu. Kebutuhan tersebut dipaksakan dari luar dan individu tidak mampu menguasai diri terhadap tekanan-tekanan yang datang dari luar itu.

        Dalam masyarakat industri modern kebutuhan macam itu sudah semakin meluas dan tertanam kuat pada masing-masing individu dengan jalan manipulir kecenderungan untuk memiliki dan menikmati yang serba baru, paling enak, paling hebat dan segala paling lainnya. Sehubungan dengan ini media massa merupakan sarana paling ampuh untuk merangsang dan membangkitkan kehausan selera masyarakat. Media massa menjadi alat paling efektif untuk memperkenalkan dan menyebarluaskan perilaku satu dimensi. Bahasa yang dipakai sehari-hari oleh media pun turut mendukung pemikiran establishment, menentang pemikiran-pemikiran kritis dan kreatif.

       Dalam bahasa iklan di media, istilah dan kata tidak lagi mencermikan realitas yang sebenarnya. Bahasa yang digunakan bersifat membujuk, menanamkan gambaran-gambaran tertentu dan menghipnose pembaca atau pendengar untuk membeli. Kerap kali digunakan kata-kata pencitraan yang bersifat memikat, disertai gambaran kongkret tertentu. Bahasa iklan yang bersifat familiar membuat orang dengan spontan menyesuaikan dirinya. Padahal, dalam proses penyesuaian diri ini dimensi akal budi yang begitu mendalam, tempat berakarnya sikap kritis telah dihancurkan. Hilangnya dimensi ini berarti juga hilangnya kemampuan untuk menegasi akal budi. Padahal kemampuan berpikir kritis sangat perlu sebagai imbangan terhadap suatu proses yang semata-mata sangat materialistis dalam masyarakat industri modern.

        Marcuse berpendapat, tidak peduli sejauh mana kebutuhan-kebutuhan tersebut telah menjadi kebutuhan masing-masing individu, itu demi perjuangan kemanusiaan (baik kemanusiaan orang yang merasa menemukan kebagiaan di dalamnya, maupun mereka yang menderita sebagai korbannya) kebutuhan tersebut harus dihancurkan. Memang pada dasarnya penilaian dan pengambilan keputusan mengenai mana kebutuhan yang semu dan mana kebutuhan yang sebenarnya harus diberikan oleh masing-masing idividu sendiri. Tetapi sejauh mereka tidak lagi otonom, karena sangat dipengaruhi sampai naluri-nalurinya, maka penilaian dan keputusan mereka itu sama sekali bukan berasal dari dalam diri mereka sendiri lagi.

    Apa yang dinamakan sebagai ekonomi konsumen dan politik kapitalisme yang telah melembaga sudah menciptakan semacam “kodrat kedua” dalam manusia yang mengikatnya secara libidinal (dorongan nafsu) dan agresif pada barang-barang. Kebutuhan-kebutuhan semu yang telah di-introyeksikan pada masing-masing individu sudah menjadi kebutuhan biologis (kebutuhan yang mesti dipenuhi, bila tidak maka organisme akan sakit), menjadi bagian pokok kehidupannya: seakan-akan hanya dengan membeli barang-barang itu mereka dapat mewujudkan kehidupannya, dan bila tidak mereka akan menjadi frustasi. “kodrat kedua’ semacam itu membentuk sikap yang mendukung sistem yang ada serta menentang setiap perubahan yang akan merenggut serta membebaskan mereka dari ketergantungan manusia pada pasar yang semakin penuh dengan barang-barang dagangan.

    Dengan tertanamnya kehausan untuk membeli dan membeli lagi barang-barang produksi yang baru, produsen seakan-akan dalam memproduksi barang-barangnya hanya menuruti saja permintaan masyarakat. Hukum penawaran dan permintaan membangun suatu keselarasan antara yang memerintah dan yang diperintah. Antara kapitalis (yang memerintah) dan konsumen (yang diperintah). Keselarasan ini benar-benar telah terbangun sejauh produsen dapat menciptakan masyarakat yang selalu haus akan barang-barang produksinya sebagai pemuas rasa frustasinya. Dari sini kita dapat melihat adanya isu pembebasan.

       Dalam buku One Dimensional Man dikemukakan oleh Marcuse bahwa ciri dasar yang dapat menandakan masyarakat industri maju adalah matinya sifat efektif terhadap kebutuhan-kebutuhan yang menuntut pembebasan. Kontrol sosial mengharuskan kebutuhan yang melimpah untuk produksi dan konsumsi sampah; kebutuhan akan kerja yang dimana kerja itu tidak lagi merupakan kebutuhan yang sesungguhnya; kebutuhan untuk mode-mode rileksasi yang membuat tenang dan meneruskan kelumpuhan/ketakutan (stupefication); kebutuhan untuk memelihara kebebasan-kebebasan deseptif semacam itu sebagai kompetisi bebas di dalam menetapkan harga-harga, suatu pers bebas yang dapat menyensor dirinya sendiri, pilihan bebas antara merek dan barangnya.

    Dengan demikian sejalan oleh apa menurut tinjauan teori ekonomi politik media, institusi media harus dinilai sebagai bagian dari sistem ekonomi yang juga berkaitan erat dengan sistem politik. Kualitas pengetahuan tentang masyarakat yang diproduksi oleh media untuk masyarakat, sebagian besar dapat ditentukan oleh nilai tukar berbagai ragam isi dalam kondisi yang memaksakan perluasan pesan, dan juga ditentukan oleh kepentingan ekonomi pra pemilik dan penentu kebijakan (Garnham dalam McQuail, 1991, hal. 63).

      Konsekuensi keadaan seperti itu terlihat dalam wujud berkurangnya jumlah sumber media independen, terciptanya konsentrasi pada pasar besar, munculnya sikap masa bodoh terhadap calon khalayak pada sektor kecil. Walaupun pendekatan ini memusatkan perhatian pada media sebagai proses ekonomi yang menghasilkan komoditi (content), namun pendekatan ini kemudian melahirkan ragam pendekatan baru yang menarik, yaitu ragam pendekatan yang menyebutkan bahwa media sebenarnya menciptakan khalayak dalam pengertian bahwa media mengarahkan perhatian khalayak ke pemasang iklan dan membentuk perilaku publk media sampai pada batas-batas tertentu (Symthe dalam McQuail, 1991, hal. 64).

 

Tag: JJ Amstrong Sembiring
Sebarkan Facebook Twitter Digg Delicious MySpace
Pantau